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为什么牛仔品牌李维斯价值80亿美元?

2019-03-28 09:29 来源:网络 浏览:
周四上午,Levi’s 在纽约证券交易所掀起了牛仔热潮,其首次公开募股(IPO)的交易价格为每股 22 美元(约 150 元人民币),远远高于预期。

这家以蓝色牛仔裤起家的制造商,获得了 81 亿美元(约 540 亿元人民币)的新市值(比该公司自行估价高出 30 %),计划开设新店,开发面料技术,为客户提供更多的定制点,并改善电子商务体验。

这家股票代码为“ LEVI ”的公司曾预计,截至周三晚间的首次公开募股(IPO)价格为每股 17 美元(约 115 元人民币)。但在周四开盘后,这个数字缓慢攀升,让交易大厅变得一片嘈杂。该股周四下午收盘价为 22.41 美元(约 150 元人民币)。

Levi’s 的首席执行官 Charles “Chip” Bergh 向 BoF 透露:“我尽量不让自己对此过于兴奋。这不是第一天或第 30 天的股票交易。我们将在很长一段时间里成为上市公司,这关乎我们营业额的持续增长,随着时间的推移,这将推动股价上涨。”

由于纽交所暂时解除了对牛仔裤的禁令,节日气氛更加浓郁了。400 名交易员和证交所工作人员没有穿平时在穿的海军蓝夹克,而是从头到脚包裹着各种深浅不一的蓝色牛仔布。他们穿上了量身定做的服装,甚至还有机会定制卡车司机夹克,而这些都是 Levi’s 提供的。


Levi’s
 
时至 2019 年,对首次公开募股(IPO)的需求依然强劲,即使是时尚界也不例外。Levi’s 紧随总部位于伦敦的奢侈品电子零售商 Farfetch 的脚步,后者于去年 9 月在纽约证券交易所上市,引发了热烈的反响。另一家总部位于美国的电子零售商 Revolve 去年 10 月申请首次公开募股(IPO),但迄今尚未完成。

这关乎我们营业额的持续增长,随着时间的推移,这将推动股价上涨。

这并不是 Levi’s 首次在交易所上市。该公司曾于 1971 年上市,并一直持续到 1985 年,Strauss 家族再次将其私有化。尽管在 1990 年代发展迅猛,但由于来自快时尚零售商的竞争和瑜伽裤的兴起,该品牌在接下来的 10 年里停滞不前。

但在 Bergh (七年前从 Procter & Gamble 跳槽到 Levi’s)的领导下,Levi’s 在美国已连续 11 个季度实现增长。去年,该公司报告收入增长了 14 %,达到 56 亿美元(约 380 亿元人民币),净收益为 2.83 亿美元(约 20 亿元人民币)。未偿债务从 2011 年的 19.7 亿美元(约 130 亿元人民币)降至 10.5 亿美元(约 70 亿元人民币)。其扭亏为赢的策略已经取得了显著成效:提升了 Levi’s 在所有消费者心目中的品牌认知度,并重塑了其作为经典美国品牌的地位。周四首次公开募股(IPO)的巨大成功证明了这一点。

周四,Bergh 对 BoF 表示:“ 40 多年来生意没有这么好做过。强劲的价格确实表明投资者对这个品牌和我们的经营业绩很感兴趣。”

2011 年,Bergh 加入 Levi’s 时,该品牌已经失去了其文化意义。为了应对经济衰退,他开始投资产品创新。2013 年,他聘请 Karyn Hillman 担任首席产品官。此后,Hillman 对女性产品的设计进行了颇具现代特色的改进,同时提高了非牛仔类产品的销售份额。(就牛仔类产品而言,过去一年的销售也在升温。)据该公司首席营销官 Jen Sey 称,在 T 恤和卡车司机夹克的推动下,女士上衣的销量在过去几年里以两位数增长。

她在周四时表示:“除了这些产品类别,我们还看到了很多机会。”

为了对抗 2010 年代初兴起的运动休闲潮流,该品牌从这种造型和感觉中汲取灵感,创造了新的风格。

“我们走出去和消费者交谈,问他们,‘你们为什么周日要穿着紧身裤去吃早午餐?现在这种穿法是怎么回事?’而这真的是一种舒适感所致,” Sey 说。“所以,我们没有说我们会进入运动休闲领域,而是试图借用舒适感来回答这个问题——制作手感更柔软、弹性更好的牛仔裤。”

40 多年来生意没有这么好做过。

该品牌一直在大力投资一项名为 F.L.X. 的激光技术。(F.L.X 即 Future-Led Execution,意为“以未来为导向的创新”。)该技术使用激光对牛仔裤进行表面处理。Bergh 创建的 Levi’s 尤里卡创新实验室负责技术创新的副总裁 Bart Sights 表示,传统的牛仔裤制作工序有 20 多道,采用磨砂技术、上千种化学物质,还需要大量的水。而使用激光后,这个过程省去了大量的手工劳动和几乎所有的化学物质。

F.L.X. 定制于去年首次测试,并将于今年秋季对所有客户在线开放。

在 Bergh 的领导下,Levi’s 直接面向消费者的经营业绩也蒸蒸日上,通过电子商务和零售店两个渠道,营业额增长到约占总销售额的三分之一。Levi’s 在全球运营 800 家门店和直销店,但在美国仅有 30 家传统门店,品牌计划今年晚些时候在美国开设更多门店。与此同时,电子商务的年增长率一直保持在 20 % 左右。Sey 表示,通过推动这两个渠道的直接销售,直接面向消费者的营业额在短期内可能会增长到占总销售额的 50 %。

该品牌的许多零售点都设有裁缝店,迎合千禧一代和 Z 世代消费者对个性化的偏好,允许客户添加补丁、别针和链式刺绣贴片。例如,Levi’s 在纽约时代广场新开的门店有四个现场裁缝,还能提供 T 恤印刷服务。

Bergh 说:“不管他们是在我们的网站上购买,还是最终去批发合作伙伴或者零售店购买,我都有点矛盾心理。但我是希望他们首先想到去我们的网站,我希望那种购物体验是让人惊叹的。”

Levi’s 的批发合作伙伴网络包括 Kohl’s、Urban Outfitters、Zalando 和 Saks Fifth Avenue。赢得时尚声望是 Levi’s 的另一个制胜点,它与 Off-White 和 Re/Done 等品牌都有合作。Levi’s 很早就推出了宽松的高腰牛仔裤。其 Wedgie 系列牛仔裤源于消费者对无弹力复古牛仔裤的需求。2016 年,Levi’s 对这款牛仔裤加入了现代元素,并作为全新款式进行了大规模生产,随即在 Instagram 上获得了 Kylie Jenner 的认可。(Levi’s 现在成了明星们的香饽饽,得到了 Beyoncé、Kardashian-Jenner 家族其他成员的青睐。)
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