以“羊毛鞋”起家的 Allbirds 全面进入中国市场

2019-04-15 12:34 来源：浏览：次

4月6日，新西兰初创运动鞋品牌 Allbirds 位于上海兴业太古汇的第一家中国门店正式开业。与此同时，品牌的天猫旗舰店和中国官网也进入了试运营阶段。

与其他小心谨慎的国际品牌不同，Allbirds 计划在今年年末以前，在上海、北京、广州和成都开设四家门店。线上线下同时发力，大举进军中国市场。目前，品牌上海总部已经聘请了 25位员工，负责中国市场的相关事宜。

许多海外品牌在刚刚进入中国市场时，都会与当地合作伙伴创建合资公司，或发放代理经营权。但 Allbirds 联合创始人兼创意总监 Tim Brown 表示，他们希望可以完全借助自己的力量扩展业务，倾听、了解中国消费者的需求。

Allbirds 由 Joey Zwillinger 联手前新西兰足球队国脚 Tim Brown 创办于 2014年，明星产品羊毛运动鞋选用了新西兰美利奴羊毛，不仅上脚十分舒服，还可以直接放进洗衣机里清洗。在 2016年 3月推出第一款羊毛运动鞋后，Allbirds 就因为其产品舒适、环保、方便等特点迅速获得了硅谷技术大牛和风险投资人的青睐。

随着业务的发展，Allbirds 还在 2018年成功研发了两种新型材料：以桉树纤维为基础的轻型面料“Tree”；以及从甘蔗中提取的减碳 EVA 鞋底材料“SweetFoamTM”。两位创始人都一致认为， Allbirds 定位于采用天然材质制作商品的创新时尚品牌。

虽然人们通常认为欧美消费者对于（Allbirds 所主张的）可持续时尚接受度更高，也更喜欢购买环保商品，但 Allbirds 却对中国市场有着极大的信心，中国也是品牌扩展业务的第二个国际市场。此前，除了美国 4家门店以外，品牌只在伦敦开设了 1家门店。

中国市场潜力巨大：可持续意识增强，“运动休闲”风潮盛行

之所以选择上海开设第一家中国门店，是因为 Allbirds 在进行市场调研时发现，上海消费者与纽约消费者存在很多共同点（纽约是其商品销量最好的城市）。这些共同点在千禧代和 Z 世代群体的购买行为上体现得更为明显，这些年轻消费者对于可持续发展商品的推崇度也更高。

《中国新生代时尚消费白皮书2018》显示，认为企业社会责任会影响个人购买行为的消费者占总受访人数的 80.4%。随着全球各大奢侈品和时尚品牌越来越重视自己的企业形象，不断强化在环保公益方面的举措和传播，中国年轻消费者对可持续发展方面的敏感度也在不断提升。他们拥有比年长消费者更好的经济基础和环保观念，当面临极大丰富的商品选择时，年轻消费者会愿意选择那些更具有社会责任感的品牌。

OC&C Strategy Consultants 的合伙人 Pascal Martin 表示，消费者对于可持续发展和纯天然成分商品的需求会随着时间不断上涨，现在是 Allbirds 进入中国市场的绝佳时机。相较年长消费者，更具有环保意识的年轻人也将成为推动这一流行趋势的主要动力。

《中国新生代时尚消费白皮书2018》显示，鞋履已经成为了中国消费者购买频次最高的时尚单品，这一特征也为主要经营鞋履产品的 Allbirds 提供了发展的沃土。

除了选择在一线城市最高端的购物中心开设门店以外，Allbirds 还通过开设天猫旗舰店和中国网站进一步增强与消费者的联系。品牌联合创始人兼首席执行官 Joey Zwillinger 表示，天猫线上购物平台管理严格、设施齐全，使他们能够很好地传达品牌信息，保证与消费者互动。一经接触，他们便意识到天猫的电商技术和整体运营方式相较海外其他市场使用的模式更加先进，未来他们也将会把这些技术应用在其他市场的业务扩展中。

分享新技术、扩大产能

去年 8月， Allbirds 宣布成功研发了的从甘蔗中提取减碳 EVA 鞋底材料新技术的消息。

Tim Brown 表示，品牌的每个发展阶段都需要做不同的事情，现在他们最迫切的需求便是扩大材料的产量，使这种 EVA 材质成为主流材料，但只有 Allbirds 一家公司使用这种材料是远远不够的。所以研发结果一经问世，Allbirds 便宣布，将会与其他公司共同分享这项技术，共同促进行业在环保方面的发展。

Joey Zwillinger 表示，分享研发成果不仅会推动整个鞋履行业的可持续发展步伐，随着需求的增长，材料价格也会有相应的降低。在成为主流材料后，Allbirds 产品的成本支出也会有相应下调。虽然看起来扩大产能与可持续发展有些矛盾，但随着生产规模的扩大，公司将能够更好地推广环保理念，减少商品生产对环境的影响。在最初与工厂交接时，工厂的工作人员都认为他们提出的方案不可理喻。但现在 Allbirds 已经成为了其他人眼中推广环保材料的渠道，这是创立品牌后最振奋人心的事情。